Generative künstliche Intelligenz und Werbung : Potenziale, Limitationen und Implikationen für Werbeagenturen

Burri, Nicolas

doi:10.21256/zhaw-30678

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Publication type:	Master thesis
Title:	Generative künstliche Intelligenz und Werbung : Potenziale, Limitationen und Implikationen für Werbeagenturen
Authors:	Burri, Nicolas
Advisors / Reviewers:	Stallone, Valerio Klaas, Michael
DOI:	10.21256/zhaw-30678
Extent:	179
Issue Date:	2023
Publisher / Ed. Institution:	ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution:	Winterthur
Language:	German
Subject (DDC):	006: Special computer methods 659: Advertising and public relations
Abstract:	Die fortschreitende Entwicklung der Künstlichen Intelligenz (KI), speziell im Bereich generativer Anwendungen, hat weitreichende Auswirkungen auf zahlreiche Branchen gebracht. Vor dem Hintergrund zunehmender Komplexität und der voranschreitenden Geschwindigkeit des Wandels bietet sich insbesondere im Marketing bedeutendes Potenzial für die KI-Integration. Daher ist es auch nicht überraschend, dass KI zu den wichtigsten Marketing-Trends der kommenden Jahre zählt. Zudem hat sich gezeigt, dass erfolgreiche Firmen nicht nur häufiger KI einsetzen, sondern auch durch den Effizienzgewinn bei repetitiven Arbeiten, einen höheren ROI erzielen. Dies ist besonders relevant angesichts des hohen Lohnniveaus in der Schweiz, wobei schon jetzt ein hoher Automatisierungsgrad zu beobachten ist. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie Kreativ- und Content-Agenturen die neuen Möglichkeiten von KI-Anwendungen für sich nutzen können und welche Implikationen sich daraus ergeben. Um diese Fragen zu beantworten, wurde auf Basis des theoretisch- und historischen Hintergrunds von KI, eine systematische Literaturrecherche durchgeführt, mit dem Ziel, die wichtigsten Potenziale und Implikationen für die Werbebranche zu identifizieren. Im zweiten Schritt wurden die gewonnenen Erkenntnisse anhand von zwölf Fachpersonen aus unterschiedlichen Werbeagenturen sowie der Kreativbranche überprüft und eingeordnet. Die Analyse ergab, dass sich über alle Kernaktivitäten hinweg, verschiedenste Potenziale identifizieren liessen. Besonders in der Kreation und zukünftig auch Produktion konnten bedeutsame Möglichkeiten für den Einsatz von generativer KI, wie ChatGPT oder Midjourney ermittelt werden. Dabei ist zu erwarten, dass gerade Dienstleistende in diesem Sektor, stark von den Auswirkungen betroffen sein werden. Längerfristig könnte sich dadurch auch die Agenturrolle noch stärker hin zur Beratung, Kuratierung und Bewertung verschieben. Ferner sind auch diverse Implikationen zu berücksichtigen, wobei vordergründig rechtliche Aspekte noch zu klären sind. Ausserdem wurden ethische Fragen wie den Umgang mit Verzerrung in den Daten oder die Auswirkung auf die Privatsphäre kritisch beleuchtet. Zusammenfassend liessen sich vielseitige Anwendungsmöglichkeiten für Agenturen identifizieren, welche in der Konsequenz eine Effizienzsteigerung bewirken. Diese kann dazu eingesetzt werden, Inhalte schneller, besser oder in einer grösseren Menge zu produzieren. Aktuell ist es allerdings vordergründig Erfahrungen zu sammeln und weitere Use Cases zu entdecken, in welchen sich diese Tools gewinnbringend, einsetzen lassen.
URI:	https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/30678
License (according to publishing contract):	CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement:	School of Management and Law
Appears in collections:	MSc Business Administration

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Burri, N. (2023). Generative künstliche Intelligenz und Werbung : Potenziale, Limitationen und Implikationen für Werbeagenturen [Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften]. https://doi.org/10.21256/zhaw-30678

Burri, N. (2023) Generative künstliche Intelligenz und Werbung : Potenziale, Limitationen und Implikationen für Werbeagenturen. Master’s thesis. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Available at: https://doi.org/10.21256/zhaw-30678.

N. Burri, “Generative künstliche Intelligenz und Werbung : Potenziale, Limitationen und Implikationen für Werbeagenturen,” Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Winterthur, 2023. doi: 10.21256/zhaw-30678.

BURRI, Nicolas, 2023. Generative künstliche Intelligenz und Werbung : Potenziale, Limitationen und Implikationen für Werbeagenturen. Master’s thesis. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

Burri, Nicolas. 2023. “Generative künstliche Intelligenz und Werbung : Potenziale, Limitationen und Implikationen für Werbeagenturen.” Master’s thesis, Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. https://doi.org/10.21256/zhaw-30678.

Burri, Nicolas. Generative künstliche Intelligenz und Werbung : Potenziale, Limitationen und Implikationen für Werbeagenturen. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, 2023, https://doi.org/10.21256/zhaw-30678.