Storytelling im Employer Branding : wie Geschichten zu einer starken Arbeitgeber:innenmarke beitragen können

Laukart, Allison

doi:10.21256/zhaw-2815

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Publication type:	Master thesis
Title:	Storytelling im Employer Branding : wie Geschichten zu einer starken Arbeitgeber:innenmarke beitragen können
Authors:	Laukart, Allison
Advisors / Reviewers:	Schneider Stingelin, Colette
DOI:	10.21256/zhaw-2815
Extent:	78
Issue Date:	2023
Series:	Graduate Papers in Applied Linguistics
Series volume:	23
Publisher / Ed. Institution:	ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution:	Winterthur
Language:	German
Subjects:	Employer Branding; Storytelling; Berufsbildung
Subject (DDC):	658.3: Human resource management 658.8: Marketing management
Abstract:	Die stark rückläufige Geburtenrate sowie der Trend zur Akademisierung führen dazu, dass der Fachkräftemangel bereits auf Stufe der beruflichen Grundbildung spürbar ist. Vor diesem Hintergrund gewinnt Employer Branding an Bedeutung, denn es ermöglicht Organisationen, sich durch eine starke Arbeitgeber:innenmarke gegenüber Mitbewerber:innen zu differenzieren. Eine Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen, ist der Aufbau einer emotionalen Beziehung zwischen der Organisation und potenziellen Auszubildenden durch Storytelling. Diese Arbeit strebt zum einen eine vertiefte Analyse einer Kampagne an, die Employer Branding und Storytelling verbindet. Zum anderen sollen weiterführende Erkenntnisse in Bezug auf Storytelling im Employer Branding gewonnen werden. Diese dienen – gemeinsam mit der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Thema – als Ausgangspunkt für die Erarbeitung konkreter Handlungsempfehlungen. Die Kampagne wird durch zwei Inhaltsanalysen untersucht. Weiterführende Einschätzungen gehen aus vier Expert:inneninterviews hervor. Die Resultate zeigen, dass sich die Geschichten in der Kampagne insbesondere durch eine starke Personenbezogenheit sowie eine weitgehende Stringenz über die einzelne Geschichte hinweg auszeichnen. Letztere stellt sich als einer der zentralen Erfolgsfaktoren heraus, wenn Storytelling im Employer Branding zielführend eingesetzt werden soll. Ebenfalls von grosser Bedeutung sind die Ableitung der Geschichten aus der Employer Value Proposition, Authentizität sowie eine konsequente Ausrichtung an der Zielgruppe. The sharply declining birth rate and the trend towards academisation mean that the shortage of skilled workers is already noticeable at the level of basic vocational training. In this light, employer branding is gaining importance because it enables organisations to differentiate themselves from competitors through a strong employer brand. One way to achieve this goal is to build an emotional relationship between the organisation and potential apprentices through storytelling. On the one hand, this thesis aims at an indepth analysis of a campaign that combines employer branding and storytelling. On the other hand, further insights into storytelling in employer branding are to be gained. These serve – together with the theoretical examination of the topic – as a starting point for the development of concrete recommendations for action. The campaign is examined through two content analyses. Further assessments emerge from four interviews with experts. The results show that the stories in the campaign are characterised in particular by a strong personal focus and a far-reaching stringency across the individual stories. The latter turns out to be one of the central success factors if storytelling is to be used purposefully in employer branding. Also of great importance are the derivation of the stories from the employer value proposition, authenticity and a consistent orientation towards the target group.
URI:	https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/28952
License (according to publishing contract):	CC BY 4.0: Attribution 4.0 International
Departement:	Applied Linguistics
Organisational Unit:	Institute of Applied Media Studies (IAM)
Appears in collections:	Graduate Papers in Applied Linguistics

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Laukart, A. (2023). Storytelling im Employer Branding : wie Geschichten zu einer starken Arbeitgeber:innenmarke beitragen können [Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften]. https://doi.org/10.21256/zhaw-2815

Laukart, A. (2023) Storytelling im Employer Branding : wie Geschichten zu einer starken Arbeitgeber:innenmarke beitragen können. Master’s thesis. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Available at: https://doi.org/10.21256/zhaw-2815.

A. Laukart, “Storytelling im Employer Branding : wie Geschichten zu einer starken Arbeitgeber:innenmarke beitragen können,” Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Winterthur, 2023. doi: 10.21256/zhaw-2815.

LAUKART, Allison, 2023. Storytelling im Employer Branding : wie Geschichten zu einer starken Arbeitgeber:innenmarke beitragen können. Master’s thesis. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

Laukart, Allison. 2023. “Storytelling im Employer Branding : wie Geschichten zu einer starken Arbeitgeber:innenmarke beitragen können.” Master’s thesis, Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. https://doi.org/10.21256/zhaw-2815.

Laukart, Allison. Storytelling im Employer Branding : wie Geschichten zu einer starken Arbeitgeber:innenmarke beitragen können. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, 2023, https://doi.org/10.21256/zhaw-2815.