Publication type: Working paper – expertise – study
Title: Mediennutzungsforschung im internationalen Vergleich : eine Untersuchung der Publicom AG im Auftrag des Bundesamtes für Kommunikation
Authors: Grossenbacher, René
Glaab-Seuken, Sonja
Stumm, Christian
Bächler, Jesse
et. al: No
Extent: 145
Issue Date: 2017
Publisher / Ed. Institution: Publicom
Language: German
Subject (DDC): 070: News media, journalism and publishing
Abstract: Währungsforschungsorganisationen, d.h. Organisationen, die Mediennutzungsforschung betreiben, deren Ergebnisse einen national gültigen Standard für die werbetreibende Wirtschaft konstituieren, sind für entwickelte Mediensysteme von herausragender Bedeutung: Sie schaffen für die werbetreibende Wirtschaft Transparenz in Bezug auf die Kontaktleistungen der Werbeträger. Die vorliegende Studie untersucht in einem weltweiten Vergleich von 17 Ländern die Strukturen, Aufgaben und aktuellen Herausforderungen der nationalen Währungsforschungsorganisationen. In 15 der 17 untersuchten Länder ist Währungsforschung alleinige Aufgabe der beteiligten privaten und öffentlichen Akteure der Medien- und Kommunikationsbranche. Nur in Italien und Kanada haben die Regulierungsbehörden einen gesetzlichen Auftrag im Bereich der Rundfunkwährungsforschung, der mit der in der Schweiz bestehenden Aufsichtspflicht vergleichbar ist. Bis vor wenigen Jahren war Währungsforschung weltweit primär Gattungsforschung, d.h. es gab Währungen für Printmedien, für Radio, Fernsehen, Onlinemedien und andere Werbeträger. Diese Parallelisierung liefert jedoch im Zeitalter der digitalen Konvergenz ein unvollständiges Bild der Mediennutzung. So mussten als erstes die Printwährungsorganisationen ihre Forschung auf digitale Nutzungsformen von Printmedieninhalten ausweiten. Seit kurzem verlagert sich auch die Nutzung von Audio- und Videoinhalten immer rascher ins Internet. Dies führt dazu, dass die Währungsorganisationen im Rundfunkbereich ebenfalls gezwungen sind, neue Forschungssysteme zu entwickeln. Seit ca. 2010 ist daher eine starke Dynamik des Sektors zu beobachten, die sich in Kooperationen, methodischen Innovationen und strukturellen Veränderungen ausdrückt. Nach wie vor operieren die Währungsorganisationen in den meisten Ländern getrennt voneinander. Die Zentralisierung der Währungsforschung bei einer einzigen Organisation ist die Ausnahme. Es haben sich aber vielfältige Formen der Zusammenarbeit herausgebildet, zumal die werbetreibende Wirtschaft immer vehementer eine Integration der verschiedenen Währungen fordert. In vielen Ländern sind deshalb Projekte für konvergente Studien am Laufen oder in Planung. Die damit verbundenen methodischen, strukturellen und finanziellen Probleme sind jedoch erheblich und fast überall noch ungelöst. Der Trend zur Konvergenz, aber auch zur Technisierung und Internationalisierung der Währungsforschung wird deren Entwicklung stark beeinflussen. Die grösste Herausforderung naht aber womöglich in Form der neuen Online-Targeting-Strategien der Werbewirtschaft. Mit diesen einher geht nämlich die Entkoppelung von Werbung und Medieninhalten, da die Werbung bei Zielgruppen statt in Medien platziert wird. Die klassische Währungsforschung könnte dadurch obsolet werden.
URI: https://www.igem.ch/download/Laendervergleich-Nutzungsforschung_Publicom-BAKOM-2017.pdf
https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/20054
License (according to publishing contract): Licence according to publishing contract
Departement: School of Management and Law
Organisational Unit: Institute of Marketing Management (IMM)
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