Title: Stereotypen in der Werbung : die implizite Einstellung zum weiblichen Taille-Hüfte-Verhältnis
Authors : Hari, Jürg J.
Rawitzer, Heike
Data, Rekha
Proceedings: 15. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation : Programm und Abstracts - Stereotypen und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung
Conference details: Forschungsnetzwerk Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation (EUKO) : Internationale und interdisziplinäre Jahrestagung, Darmstadt, 29. bis 31. Oktober 2015
Editors of the parent work: Janich, Nina
Kalwa, Nina
Rhein, Lisa
Issue Date: 2015
License (according to publishing contract) : Licence according to publishing contract
Type of review: Not specified
Language : German
Subjects : Marketing; Werbung
Subject (DDC) : 306: Culture
659: Advertising and public relations
Abstract: Werbung benutzt vorwiegend kulturübergreifende weibliche Schönheitsmerkmale (Schönheits-Stereotypen). Dazu zählt das Verhältnis des Taillen- zum Hüftumfang (THV; Sanduhrfigur). Erforschungen zur Relevanz des THV wurden bisher nur auf der expliziten Ebene anhand von traditionellen Messverfahren durchgeführt. In dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, ob das weibliche Schönheitsideal eines Individuums angeboren oder erlernt wurde. Dabei wird ein vertieftes Verständnis darüber erarbeitet, wie Wahrnehmungen und Beurteilungen auch auf verschiedenen Bewusstheitsebenen funktionieren. Gibt es ein bestimmtes THV, dass wir implizit präferieren? Entsteht diese Neigung durch die visuellen Reize aus Medien und Werbung oder ist sie von biologischer Natur? Durch die Verwendung des IAT (Implizier Assoziationstest) werden wichtige Erkenntnisse über das ästhetische Empfinden hinsichtlich des weiblichen Körpers auf Grundlage evolutionspsychologischer Ansätze ermittelt. Durch gezielten Einsatz von Stimuli wird die Assoziationsstärke zum Zielkonzept gemessen. Die Resultate geben Aufschluss darüber, ob eine Frau mit Sanduhr-Silhouette (THV 0.7 oder weniger) implizit positiver bewertet wird als dieselbe Frau mit einem THV zwischen 0.8 und 1. Zur empirischen Überprüfung wurde ein für diese Thematik spezifischer IAT entwickelt an dem n=207 Personen teilnahmen. Für die Voraktivierung der Einstellungsinhalte im assoziativen Netzwerk wurden den Probanden zwei unterschiedliche Kurztexte vorgelegt. Die Werte aus dem IAT wurden der expliziten Einstellung, die zuvor mittels eines Fragebogens erfasst wurde, gegenübergestellt. Die Resultate zeigen, dass ein THV von 0.7 in beiden Messverfahren als attraktiver beurteilt wird. Implizit (auf der unbewussten Ebene) wird die Sanduhrfigur sogar noch deutlicher favorisiert. Die Aspekte der sozialen Erwünschtheit und der mangelnden Introspektionsfähigkeit sind potenzielle Gründe dafür, weshalb die Testergebnisse aus dem IAT nicht mit denen aus der direkten Befragung übereinstimmen. Unter Rückgriff der verwendeten Primingtexte und den anschliessenden Gruppenvergleichen lässt sich ableiten, dass die Vorliebe zur Sanduhrfigur bereits in den Genen verankert ist. Medien und Werbung verleihen dieser Präferenz lediglich Nachdruck.
Departement: School of Management and Law
Organisational Unit: Institute of Marketing Management (IMM)
Publication type: Conference poster
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/14854
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