Title: Mythos Marke : eine semantische Analyse kulturellen Markenwissens
Authors : Müller, Andrea
Advisors / Reviewers : K.A.
Extent : 189
Publisher / Ed. Institution : Shaker
Publisher / Ed. Institution: Aachen
Issue Date: 2002
License (according to publishing contract) : Licence according to publishing contract
Series : Berichte aus der Psychologie
Language : German
Subjects : Sozialpsychologie; Marketing; Cognitive mapping; Hochschulschrift; Kognition; Kultur; Kunde; Markenartikel; Repräsentation; Wissen
Subject (DDC) : 658.8: Marketing management
Abstract: Beginnend mit einer kritischen Würdigung der Markenforschung wird erarbeitet, dass gegenwärtig kein Ansatz existiert, um eine Marke ganzheitlich zu erforschen. Eine ganzheitliche Markenforschung sollte aus psychologischer Sicht die Bereiche Emotion, Kognition und Verhalten berücksichtigen. Das größte Defizit hinsichtlich Theorien und Methoden besteht aktuell im Bereich Kognitionen, insbesondere für das Abbilden von Wissen über Marken. Dieses Defizit greift die Arbeit auf und erstellt eine theoretisch fundierte Methodik zum Erfassen von Markenwissen. Theoretisch wird Marke als kulturelles Wissen beschrieben und als solches in die Theorie der sozialen Repräsentationen von Moscovici (1984, 1988) eingebettet. Schwachpunkte der Theorie der sozialen Repräsentationen werden durch eine Verknüpfung mit anthropologischen Konzepten gelöst. Durch eine Verknüpfung mit der 'cultural consensus theory' (Romney, Weller & Batchelder, 1986) lässt sich die Verbreitung kulturellen Wissens nachweisen. Das Konzept der semantischen Domäne (Borgatti, 1999; Weller & Romney, 1988) ermöglicht das grafische Abbilden der internen Struktur von Markenwissen. Für das Einordnen von Markenwissen in eine (gesellschaftliche) Metastruktur wird ein Modell aufgestellt, das die psychologische Sicht mit der Sichtweise des Marketings verknüpft. Im empirischen Teil der Arbeit werden die theoretisch erarbeiteten Verknüpfungen durch drei Studien jeweils am Beispiel von drei Marken überprüft. Die Untersuchungen zeigten, dass für Marken ein kulturelles Wissen besteht. Als interne Struktur der drei Marken konnten jeweils bis zu fünf Bedeutungsdimensionen ermittelt werden. Das Modell zum Einordnen der Marken in eine Metastruktur ließ eine differenzierte Beurteilung der drei Marken aus sozialpsychologischer und aus Marketing-Sicht zu.". Die Untersuchung enthält quantitative Daten.
Departement: School of Management and Law
Organisational Unit: Center for Human Capital Management (ZHCM)
Publication type: Doctoral Thesis
ISBN: 978-3-8322-0758-8
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/13498
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