Marketing Automation Report 2022 : Automatisierung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten

Zumstein, Darius; Oswald, Carmen; Gassner, Marc; Thüring, Urs; Völk, Klaus; Mäder, Laura

doi:10.21256/zhaw-3130

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Publication type:	Working paper – expertise – study
Title:	Marketing Automation Report 2022 : Automatisierung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten
Authors:	Zumstein, Darius Oswald, Carmen Gassner, Marc Thüring, Urs Völk, Klaus Mäder, Laura
et. al:	No
DOI:	10.21256/zhaw-3130
Extent:	59
Issue Date:	2022
Publisher / Ed. Institution:	ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution:	Winterthur
Language:	German
Subjects:	Marketing Automation; Sales Automation; Service Automation; Automatisierung; Onlinemarketing; Marketing-Technologie; Lead-Generierung; Lead-Qualifizierung; Lead Nurturing; Business-to-Business
Subject (DDC):	658.8: Marketing management
Abstract:	Diese Studie zeigt, dass sich aufgrund des Digitalisierungsschubes in der Pandemie immer mehr Unternehmen mit Marketing Automation auseinandersetzen. Dabei tut sich ein Graben auf zwischen denjenigen Organisationen, die Marketing Automation strategisch verankerten und dementsprechende Ressourcen investieren, und denjenigen mit tiefem Reifegrad, welche das Thema erst angehen oder hinausschieben. Diese Studie untersuchte, wie Schweizer Unternehmen zu Marketing Automation stehen, welche Tools sie wie und wozu einsetzen, und mit welchen Key Performance Indicators (KPIs) sie den Marketingerfolg messen. Erstmals wurden konkrete Anwendungen der Marketing Automation und der Künstlichen Intelligenz (KI) erhoben. Die Ergebnisse der gross angelegten Umfrage richtet sich an Marketing- und Vertriebsfachleute, welche sich mit der Prozessautomatisierung und -digitalisierung beschäftigen. Dreiviertel der 464 befragten Spezialistinnen und Spezialisten sind im Business-to-Business (B2B) tätig, knapp ein Drittel in einer hybriden Form (B2B2C) und 19 Prozent im Bereich Business-to-Consumer (B2C). Bei der Kernfrage nach den eingesetzten Marketing-Technologien wurde bestätigt, dass Customer Relationship Management (CRM), E-Mail Marketing und Suchmaschinenmarketing praktisch für jedes Unternehmen relevant und die Grundlage für die Automatisierung sind. Bei der grossen Mehrheit kommen zudem Social Media Marketing, Digital Analytics und ein Content-Management-Systeme (CMS) zum Einsatz. Bei 60 Prozent der Schweizer Firmen ist die Marketing-Automation-Technologie schon relevant, bei einem Drittel davon sogar sehr relevant. Auch kleine und mittlere Unternehmen mit begrenzten Marketingbudgets automatisieren ihre Prozesse immer häufiger: Während im Marketing Automation Report 2021 noch eine Minderheit Marketing-Automation-Tools einsetzte, waren es 2021 schon 59 Prozent der kleinen und 81 Prozent der mittelgrossen Unternehmen. Obwohl es eine grosse Anzahl an Marketing-Automation-Tools gibt, haben ein paar Software-Anbieter wie Mail-Chimp (33 Prozent), Hubspot (29 Prozent), Salesforce (Pardot; 15 Prozent) und Adobe (Marketo; 10 Prozent) eine Führungsposition. Es wird in der Studie aufgezeigt, dass erfolgreiche Unternehmen – also diejenigen, die angaben, bei der Erreichung ihrer Onlinemarketing-Ziele erfolgreich zu sein – Marketing-Technologien häufiger nutzen. So setzen erfolgreiche Firmen zweimal häufiger ein Marketing-Automation-Tool ein als in der Zielerreichung erfolglosere, und Unternehmen mit grossen Budgets automatisieren häufiger als jene mit kleinem Etat. Der am häufigsten erwähnte Nutzen von Marketing Automation entsteht durch die effizientere Gestaltung der Prozesse. So automatisieren zwei Drittel die Opt-In-, Registrierungs- und Akquise-Prozesse von (potenziellen) Kunden. Neun von zehn Unternehmen sehen auch einen Nutzen in der personalisierten Kommunikation, zum Beispiel die Personalisierung von Inhalten (in Form von Text und Bild) oder von Angeboten. Dies wird schon bei jedem vierten Unternehmen erfolgreich durchgeführt, wobei die KI immer häufiger zum Einsatz kommt. Vier von fünf Unternehmen sehen in der Erhöhung der Anzahl Leads und Conversions sowie die Zeitersparnis bei repetitiven Aufgaben einen weiteren Nutzen der Marketingautomatisierung. An dritter und vierter Stelle an konkreten Anwendungen stehen automatisierte E-Mail-Strecken und die Lead-Qualifizierung. Bei der Lead-Qualifizierung klafft zwischen dem Ist- und Soll-Zustand der Leadqualität zurzeit eine grosse Lücke, sprich die meisten B2B-Unternehmen hinken bei den Leads ihren Ansprüchen hinterher. Die Gründe hierzu sind eine zu geringe Anzahl qualifizierte Leads, tiefe Conversion Rates, ungenau Daten und falsche Zielgruppen. Zu den weiteren Anwendungsbereichen der KI gehören Nutzer- und Kundensegmentierung, Predictive Modeling und Forecasting, etwa von Verkäufen oder Umsätzen. Die aktuell grössten Herausforderungen im Onlinemarketing sind fehlende Prozesse für die systematische Pflege der Leads, sowie die fehlenden Ressourcen für das Content Marketing und die Lead-Generierung. Zudem fehlt es sehr häufig an Budgets, Technologien und an Daten von kaufbereiten Kontakten. Gerade grössere Unternehmen kämpfen mit Datensilos und mit der fehlenden Abstimmung zwischen den verschiedenen Abteilungen. Die Mehrheit der Befragten schätzt die Bereitschaft zur Implementierung und Ausbau von Marketing Automation in ihrem Unternehmen hoch bis sehr hoch ein. 57 Prozent bauen Marketing Automation in den nächsten Jahren weiter aus. Diese wird ein zentraler Teil der Unternehmens-, Marketing- und Vertriebsstrategie.
URI:	https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/24445
License (according to publishing contract):	Licence according to publishing contract
Departement:	School of Management and Law
Organisational Unit:	Institute of Marketing Management (IMM)
Published as part of the ZHAW project:	Marketing Automation Report 2022
Appears in collections:	Marketing

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Zumstein, D., Oswald, C., Gassner, M., Thüring, U., Völk, K., & Mäder, L. (2022). Marketing Automation Report 2022 : Automatisierung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. https://doi.org/10.21256/zhaw-3130

Zumstein, D. et al. (2022) Marketing Automation Report 2022 : Automatisierung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Available at: https://doi.org/10.21256/zhaw-3130.

D. Zumstein, C. Oswald, M. Gassner, U. Thüring, K. Völk, and L. Mäder, “Marketing Automation Report 2022 : Automatisierung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten,” ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Winterthur, 2022. doi: 10.21256/zhaw-3130.

ZUMSTEIN, Darius, Carmen OSWALD, Marc GASSNER, Urs THÜRING, Klaus VÖLK und Laura MÄDER, 2022. Marketing Automation Report 2022 : Automatisierung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

Zumstein, Darius, Carmen Oswald, Marc Gassner, Urs Thüring, Klaus Völk, and Laura Mäder. 2022. “Marketing Automation Report 2022 : Automatisierung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten.” Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. https://doi.org/10.21256/zhaw-3130.

Zumstein, Darius, et al. Marketing Automation Report 2022 : Automatisierung und Optimierung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, 2022, https://doi.org/10.21256/zhaw-3130.