Der Einbezug von User Generated Content auf Instagram und dessen Einflüsse auf den Brand Equity : eine Analyse aus Unternehmenssicht

Hunziker, Rahel

doi:10.21256/zhaw-19634

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Publication type:	Master thesis
Title:	Der Einbezug von User Generated Content auf Instagram und dessen Einflüsse auf den Brand Equity : eine Analyse aus Unternehmenssicht
Authors:	Hunziker, Rahel
Advisors / Reviewers:	Beurer-Züllig, Bettina Seiler, Roger
DOI:	10.21256/zhaw-19634
Extent:	221
Issue Date:	2019
Publisher / Ed. Institution:	ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution:	Winterthur
Language:	German
Subject (DDC):	658.8: Marketing management
Abstract:	Bei der Markenbildung spielt die Marketingkommunikation eine bedeutende Rolle. Durch die Entstehung von Social Media hat die traditionelle, einseitige Marketingkommunikation einen Wandel zu einer multi-dimensionalen Kommunikation durchlaufen. Heute wird die Marketingkommunikation nicht mehr nur von den Markeninhabern, sondern auch von den Kunden durch UGC generiert. UGC wird als authentisch und vertrauenswürdig angesehen und hat das Potenzial, die Wahrnehmung einer Marke zu beeinflussen. Während auf Facebook die Einflüsse von UGC auf den Brand Equity bereits untersucht wurden, sind dessen Einflüsse auf Instagram sowie aus Unternehmenssicht bis anhin unbekannt. Ebenfalls fehlen Erkenntnisse zum Schweizer Markt. Aus diesem Grund untersucht die vorliegende Arbeit, wie Unternehmen im Schweizer Markt UGC auf Instagram einbinden sowie inwiefern aus der Markenperspektive der auf Instagram veröffentlichte UGC als Einfluss auf die Dimensionen des Brand Equity wahrgenommen wird. Als Grundlage dient das Brand Equity Modell von Aaker (1991) mit den Dimensionen „Brand Awareness/Brand Associations“, „Brand Loyalty“ sowie „Perceived Quality“. Um die Unternehmensperspektive wiederzugeben, werden qualitative Experteninterviews durchgeführt. Als Experten zählen in diesem Kontext Personen, welche aus ihrem beruflichen Alltag Erfahrung mit der Einbindung von UGC auf Instagram besitzen. Insgesamt werden elf Interviews mit der Inhaltsanalyse nach Mayring (2010) ausgewertet. Die Auswertung zeigt, dass UGC durch die Bereitstellung von markeneigenen Hashtags sowie durch den Repost im Feed oder der Story eingebunden wird. Ermutigt wird UGC durch den Aufruf im Instagram Profil sowie durch dessen Anerkennung durch den Repost oder durch Reaktionen der Marke. Auch der Wunsch nach Bekanntmachung des eigenen Instagram Profils wird als Ermutigung gesehen. UGC wird aufgrund des häufigen Kontakts mit der Marke durch UGC sowie aufgrund des Vertrauens in andere Konsumenten als Einfluss auf die Brand Awareness/Brand Associations wahrgenommen. Ebenfalls wird UGC als Einfluss auf die Brand Loyalty gesehen. Dabei werden folgende Einflussfaktoren von UGC genannt: Die Bezeugung der Brand Loyalty anderer Nutzer, das Vertrauen in andere Nutzer sowie die Interaktion zwischen Marke und Instagram Nutzer. Ausserdem wird UGC als Ausdruck der Brand Loyalty erachtet. Auf die Perceived Quality wird nicht der UGC an sich, sondern durch die Verknüpfung von UGC mit Markenbeiträgen und dem Umgang der Marke mit UGC als Einfluss gesehen.
URI:	https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/19634
License (according to publishing contract):	CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement:	School of Management and Law
Appears in collections:	MSc Business Administration

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Hunziker, R. (2019). Der Einbezug von User Generated Content auf Instagram und dessen Einflüsse auf den Brand Equity : eine Analyse aus Unternehmenssicht [Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften]. https://doi.org/10.21256/zhaw-19634

Hunziker, R. (2019) Der Einbezug von User Generated Content auf Instagram und dessen Einflüsse auf den Brand Equity : eine Analyse aus Unternehmenssicht. Master’s thesis. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Available at: https://doi.org/10.21256/zhaw-19634.

R. Hunziker, “Der Einbezug von User Generated Content auf Instagram und dessen Einflüsse auf den Brand Equity : eine Analyse aus Unternehmenssicht,” Master’s thesis, ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, Winterthur, 2019. doi: 10.21256/zhaw-19634.

HUNZIKER, Rahel, 2019. Der Einbezug von User Generated Content auf Instagram und dessen Einflüsse auf den Brand Equity : eine Analyse aus Unternehmenssicht. Master’s thesis. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften

Hunziker, Rahel. 2019. “Der Einbezug von User Generated Content auf Instagram und dessen Einflüsse auf den Brand Equity : eine Analyse aus Unternehmenssicht.” Master’s thesis, Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. https://doi.org/10.21256/zhaw-19634.

Hunziker, Rahel. Der Einbezug von User Generated Content auf Instagram und dessen Einflüsse auf den Brand Equity : eine Analyse aus Unternehmenssicht. ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften, 2019, https://doi.org/10.21256/zhaw-19634.