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Publication type: Master thesis
Title: #Shitstorm : wie Unternehmen durch Marketingaktivitäten einen Shitstorm auslösen können
Authors: Bircher, Christine
Advisors / Reviewers: Ackermann, Kurt Alexander
Beurer-Züllig, Bettina
DOI: 10.21256/zhaw-19628
Extent: 219
Issue Date: 2019
Publisher / Ed. Institution: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution: Winterthur
Language: German
Subject (DDC): 658.8: Marketing management
Abstract: Durch die zunehmende Verbreitung von Social Media wird heute rascher und unmittelbarer kommuniziert. Es können innert kurzer Zeit sehr viele Menschen erreicht werden. Dabei werden Marketingaktivitäten zunehmend kritisch beleuchtet. Im Extremfall schaukeln sich kritische Meinungsäusserungen zu «Shitstorms» auf. Shitstorms sind für Unternehmen besonders unangenehm, da sie oftmals schwer voraussehbar sind und rasch an Dynamik gewinnen. Sie können die Reputation des Unternehmens schwächen. Unternehmen sind mit den zunehmenden Konfrontationsmöglichkeiten auf Social Media oftmals überfordert, was primär auf mangelnde Erfahrung im Umgang mit diesen Medien zurückzuführen ist. Bisher wurden nur wenige wissenschaftliche Studien zu Shitstorms publiziert, wobei die Fokussierung auf Marketingaktivitäten bis anhin eine Forschungslücke darstellt. Diese Masterarbeit untersucht Marketingaktivitäten und dazugehörige kritische Themen, die in der Vergangenheit einen Shitstorm ausgelöst haben. Zur Vermeidung von Shitstorms werden Präventionsmassnahmen erläutert. Basierend auf bisherigen Studien wurden im Rahmen einer Case Analyse bekannte Shitstorms analysiert und die Ergebnisse anschliessend in Experteninterviews überprüft. Die Auswertungen zeigen, dass Shitstorms sehr unterschiedlich ausgeprägt sein können. Ihre Dauer, Stärke und die involvierten Plattformen können sich grundlegend unterscheiden. Die untersuchten Shitstorms wurden primär durch deren Inhalt (Thema) und die Art und Weise der Kommunikation (Qualität) initiiert. Die Themen umfassen politische, ökologische, rechtliche und soziale Aspekte. Bei der Beurteilung der Kommunikationsqualität von Marketingaktivitäten wurde festgestellt, dass die Wortwahl, falsch verstandener Humor, umstrittene Testimonials und ein schlechtes Timing bei Marketingaktivitäten für Kritik sorgten. Auch intransparente Kommunikation oder die Manipulation von Informationen bei Werbemassnahmen können eine Kritikwelle auslösen. Es ist aber auch möglich, dass eine harmlose Marketingaktivität einen Shitstorm auslöst, weil aufgestaute Kritik am Unternehmen losbricht. Zu Shitstorms haben sowohl klassische und digitale Kommunikationsmassnahmen als auch Gewinnspiele, Veranstaltungen, Direktkommunikation und Verkaufsförderungen geführt. Die Branche und die Unternehmensgrösse können das Risiko eines Shitstorms erhöhen. Mögliche Präventionsmassnahmen erstrecken sich von der Etablierung von Kommunikationsrichtlinien und Eskalationsprozessen bis zur Überwachung digitaler Kanäle und der Überprüfung von Kommunikationsmassnahmen durch verschiedene unternehmensinterne Stellen.
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/19628
License (according to publishing contract): CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement: School of Management and Law
Appears in Collections:MSc Business Administration

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