Please use this identifier to cite or link to this item: https://doi.org/10.21256/zhaw-19627
Publication type: Master thesis
Title: Die Kennzeichnungspflicht von Influencer-Beiträgen auf Instagram : die Folgen der Werbeerkennung auf das Markenvertrauen
Authors: El Benna, Leila
Advisors / Reviewers: Beurer-Züllig, Bettina
Hallier Willi, Christine
DOI: 10.21256/zhaw-19627
Extent: 180
Issue Date: 2019
Publisher / Ed. Institution: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution: Winterthur
Language: German
Subject (DDC): 658.8: Marketing management
Abstract: Der Einsatz von Influencer auf Instagram ist bei vielen Unternehmen ein Bestandteil des Marketing-Mix geworden, was für die Marke aber auch negative Folgen haben kann. Influencer sind gesetzlich verpflichtet, Werbung in ihren Posts durch Kennzeichnung offenzulegen, wenn sie im Auftrag eines Unternehmens agieren. Diese Pflicht wurde jedoch lange ignoriert. Gerichte und Aufsichtsbehörden wurden deshalb vermehrt aktiv und verurteilten widerrechtliche Handlungen, um Follower zu schützen. Ohne Werbekennzeichnung ist es für diese schwierig zu erkennen, ob eine kommerzielle Absicht hinter dem Post besteht. Es existieren Empfehlungen, wie Influencer-Beiträge zu kennzeichnen sind. Auch Instagram stellt mittlerweile ein Tool zur Offenlegung von Beziehungen zu Marken zur Verfügung. Der Einsatz einer Werbeoffenlegung kann aber negative Folgen für das Vertrauen in die Marke als wichtigster Faktor der Kunden-Marken-Beziehung haben, wenn Follower erkennen, dass sie einem Überzeugungsversuch ausgesetzt sind. Unternehmen und ihre Influencer sollten wissen, welche Kennzeichnung geeignet ist, den Werbecharakter zu vermitteln, um damit gesetzeskonform handeln zu können. Gleichzeitig benötigen Unternehmen die Gewissheit, ob sie dadurch ihrer Marke schaden. In der Masterarbeit wurde deshalb untersucht, ob die bestehenden Möglichkeiten der Werbeoffenlegung zur Werbeerkennung geeignet sind und dadurch das Markenvertrauen beeinflusst wird. Dazu wurde die Theorie des Überzeugungswissensmodells hinzugezogen. Die Zusammenhänge wurden mittels Experiments analysiert. Bei einer Experimentalgruppe wurde beim Instagram-Post #Werbung im Text platziert. Bei der zweiten das Instagram-Tool verwendet, bei dem die Kennzeichnung Bezahlte Partnerschaft mit unterhalb des Benutzernamens erfolgt. In der Kontrollgruppe wurde zum Vergleich keine Kennzeichnung gesetzt. Mit dem Kruskal-Wallis-Test wurde der Einfluss der Kennzeichnung auf die Werbeerkennung untersucht. Für deren Einfluss auf das Markenvertrauen wiederum wurde die lineare Regression verwendet. Der indirekte Einfluss der Werbeoffenlegung auf das Markenvertrauen wurde durch eine Mediatoranalyse festgehalten.
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/19627
License (according to publishing contract): CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement: School of Management and Law
Appears in Collections:MSc Business Administration

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