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Publication type: Master thesis
Title: Sichtbar grün : eine Analyse grüner Kundensegmente und ihrer Konsummotive
Authors : Kübler, Marisa
Advisors / Reviewers : Furchheim, Pia
Heim, Nina
DOI : 10.21256/zhaw-19626
Extent : 98
Issue Date: 2019
Publisher / Ed. Institution : ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution: Winterthur
Language : German
Subject (DDC) : 658.8: Marketing management
Abstract: Der Umweltschutz ist omnipräsent. Weil sich immer grössere Teile der europäischen Bevölkerung der unumkehrbaren Folgen der Klimaerwärmung bewusst werden, wird zunehmend grüner konsumiert. Die Forschung geht bisher davon aus, dass vor allem ökologische oder altruistische Motive Hauptgrund für diese Art von Konsum sind. Die vorliegende Studie hingegen widmet sich zusätzlich zu bisher erforschten Motiven weiteren, teils unbewussten Motiven, die den Umweltschutz zwar nicht direkt bezwecken, gleichwohl aber zu grünem Konsumverhalten führen. In der Forschung wird weitestgehend davon ausgegangen, dass sich die beiden Konsumentengruppen «Materialisten» und «Grüne Konsumenten» grundlegend unterscheiden. Gleichzeitig werden sie in bisherigen Studien nur isoliert betrachtet. Erst wenige Pionierstudien liefern wegweisende Erkenntnisse darüber, dass sich die beiden Gruppen aber nicht dichotom verhalten müssen, sondern in gewissen Teilaspekten bedeutsame Überschneidungen aufweisen können. Die vorliegende Studie untersucht sowohl grüne und materialistische Konsumentenprofile als auch sogenannte Voluntary Simplifier (VS). VS praktizieren grünen Konsum nicht nur durch den Kauf möglichst grüner Produkte, sondern durch die erhebliche Reduktion des eigenen Konsums. Alle untersuchten Konsumentengruppen werden in Bezug auf ihr grünes Verhalten entlang des gesamten Konsumzyklus befragt, um so eine möglichst fundierte Wissensbasis des Konsumentenverhaltens und damit aussagekräftige Ergebnisse zu generieren. Die Studie zeigt auf, dass grüne Konsumenten entgegen der gängigen Annahme durchaus materialistisch motiviert sein können. Dies äussert sich in der Verfolgung materialistischer Lebensziele, die mitunter Motiv von grünem Konsum sein können. Diese Erkenntnis zeigt sich auch in einem mit Hilfe einer Cluster-Analyse neu entdeckten Segment. Dieses übt grünes Konsumverhalten aus und misst dem eigenen äusseren Erscheinungsbild (Image) und der Bewunderung durch andere bzw. der eigenen Bekanntheit (Popularity) grosse Wichtigkeit bei. Gleichzeitig vertritt das Segment neben diesen materialistischen Werten auch Werte der Grünen und der VS. Deshalb wird das Segment «Grüne Materialisten mit VS-Tendenz» genannt. Das Vorhandensein dieses Segments zeigt auf, dass grüner Konsum nicht durch ökologisches Denken oder Altruismus motiviert sein muss. Erklärungsgehalt dafür wird in dieser Studie in der Theorie des demonstrativen Statuskonsums und der Identitäts-Signalisierungstheorie gefunden.
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/19626
License (according to publishing contract) : CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement: School of Management and Law
Appears in Collections:MSc Business Administration

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