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Publication type: Master thesis
Title: Einfluss auf die Kaufabsicht von Damenschmuck und welche Rolle dabei der Einsatz von Prominenten sowie das Medienformat spielen
Authors: Ricetta, Eleonora
Advisors / Reviewers: Seiler, Roger
Beurer-Züllig, Bettina
DOI: 10.21256/zhaw-19625
Extent: 129
Issue Date: 2019
Publisher / Ed. Institution: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution: Winterthur
Language: German
Subject (DDC): 658.8: Marketing management
Abstract: Heutzutage setzen viele Marken prominente Testimonials für ihre Werbung ein. Gründe dafür sind u. a., dass Berühmtheiten den Unternehmen dabei helfen können, die Einstellungen von Konsumenten bzw. deren Bewertungen und Kaufverhalten positiv zu beeinflussen. Was darauf ebenfalls einen Einfluss hat, ist das Medienformat, welches ein mehr oder weniger starkes Gefühl von (social) Presence hervorrufen kann, was sich des Weiteren auf Konstrukte wie die Kaufabsicht und Glaubwürdigkeit (als Mediator) auswirken könnte. In bisher durchgeführten Studien über den Unterschied zwischen bekannten und unbekannten Fürsprechern hinsichtlich der erzeugenden Kaufabsicht ergaben sich umstrittene Resultate. Zum (sozialen) Präsenzerleben gibt es stattdessen ungenügende wissenschaftliche Studien und spezifische Untersuchungen bezüglich dieses Themas im Rahmen des Celebrity Endorsements fehlen noch. Mithin analysiert diese Masterarbeit, wie die Art des eingesetzten Fürsprechers und das Medienformat sich auf die Kaufabsicht von Damenschmuck auswirken und ob andere Konstrukte oder (mediierende) Effekte relevant in diesem Zusammenhang sind. Zu diesem Zweck wurden vier verschiedene Werbestimuli gestaltet. Das Bild und der Spot mit dem berühmten Produktbefürworter wurden aus einer existierenden Kampagne von einem italienischen Brand ausgesucht und im Nachhinein angepasst, während diejenigen mit dem typischen VerbraucherTestimonial so gestaltet wurden, um den anderen so weit wie möglich zu ähneln. Im Rahmen dieses Papers wurde ein Online-Experiment (2x2 faktorielles Design) mit vier Gruppen von Versuchspersonen durchgeführt, die jeweils zufallsmässig auf einen der vier verschiedenen Fragebögen verteilt wurden. Für die Analyse wurden zudem mehrheitlich zweifaktorielle Varianz- und einfache Regressionsanalysen angewendet. Die Resultate zeigen, dass die Art des Testimonials, das Medienformat sowie ihre Interaktion keine direkte Wirkung auf die Absicht, das beworbene Produkt zu kaufen, ausüben. Erst mit der Einbeziehung des Gefühls von social Presence – das signifikant stärker ist, wenn ein Video oder ein berühmtes Testimonial eingesetzt wird – und die Entdeckung seiner mediierenden Rolle ergibt sich, dass das Werbeformat indirekt einen Einfluss auf solch eine Absicht hat. Des Weiteren erweist sich, dass sich das Gefühl von social Presence, die wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit, Attraktivität und, vor allem, Expertise, sowie die Art des Testimonials auf die Glaubwürdigkeit des Produktbefürworters auswirken, die wiederum einen Effekt auf die Einstellungen zur Werbung und zum Brand hat. Abschliessend beeinflusst die Einstellung zur Werbung die zur Marke, welche, mit dem Geschlecht, eine signifikante Wirkung auf die Kaufabsicht der Probanden hat.
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/19625
License (according to publishing contract): CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement: School of Management and Law
Appears in Collections:MSc Business Administration

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