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Publication type: Master thesis
Title: Brand Image Assessment im Schweizer Running Markt : eine Image-Analyse mit Repertory-Grid
Authors: Stäubli, Simon
Advisors / Reviewers: Hallier Willi, Christine
Duma, Fabio
DOI: 10.21256/zhaw-19622
Extent: 144
Issue Date: 2019
Publisher / Ed. Institution: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Publisher / Ed. Institution: Winterthur
Language: German
Subject (DDC): 658.8: Marketing management
Abstract: Der Schweizer Laufschuhhersteller On Running hat innerhalb von zehn Jahren mit seiner patentierten und wissenschaftlich bestätigten CloudTec-Technologie nicht nur die Sohlenkonstruktion von Laufschuhen revolutioniert, sondern auch das starre Gefüge im gesättigten und bis dahin von etablierten Marken dominierten Schweizer Running Markt dynamisiert. Bis anhin ist ungeklärt, was das Markenphänomen On Running effektiv ausmacht und wie sich die Markenwahrnehmung gegenüber der etablierten Konkurrenz differenziert. On Running gehört mittlerweile zu den führenden Brands, jedoch ist eine verhaltenswissenschaftliche Betrachtungsweise des Markenerfolgs noch ausstehend. In der vorliegenden Arbeit wird die Markenwahrnehmung der marktführenden Running Brands Asics, Nike, Adidas, Salomon und On Running erfasst und verglichen. Dabei wird neben der Charakterisierung der verschiedenen Markenimages und dem Imagevergleich auch der Markenerfolg von On Running aus einer Markenimage-Perspektive analysiert. Weiter wird das ideale Markenimage eines Running Brands konstruiert und die damit verbundenen zentralen Assoziationen ausgewertet. Die erfassten Markenassoziationen zeigen eine mehrheitlich technische und funktionale Betrachtungsweise der Running Brands. Im inhaltlichen Imagevergleich ist trotz partieller Überlappung von Assoziationsthemen eine differenzierte Markenwahrnehmung der leistungsorientierten Läufer erkennbar. Dabei wurde ersichtlich, dass die Markenwahrnehmung von Adidas bei leistungsorientierten Läufern am ehesten dem idealen Running Brand entspricht, wobei die übereinstimmenden Markenassoziationen die Themengebiete Design, Produktqualität und die wahrgenommene Markenzugehörigkeit innerhalb der Running Community betreffen. Das Markenimage von On Running lässt sich als das einer modernen, designorientierten Lifestyle-Marke für den Alltag charakterisieren. Der Markenerfolg beruht auf der wahrgenommenen Innovationskraft sowie der Schweizer Herkunft, wodurch die Marke glaubwürdig erscheint, was die Ansprache einer breiten Zielgruppe ermöglicht.
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/19622
License (according to publishing contract): CC BY-NC-ND 4.0: Attribution - Non commercial - No derivatives 4.0 International
Departement: School of Management and Law
Appears in Collections:MSc Business Administration

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