Title: Überzeugen, Sinn stiften, legitimieren : eine Fallstudie zum Zusammenspiel von PR und Werbung auf der Online-Konsumentenplattform eines Einzelhandelsunternehmens
Authors : Rosenberger Staub, Nicole
Klopfenstein Frei, Nadine
Koch, Carmen
Conference details: Das Verhältnis von Public Relations und Werbung Unterschiede - Gemeinsamkeiten - Grenzziehungen: gemeinsamen Jahrestagung der DGPuK-Fachgruppen PR/Organisationskommunikation und Werbekommunikation, Wien, 23.-25. November 2017
Issue Date: 25-Nov-2017
Language : Deutsch / German
Subjects : Community Communication; Fallstudie
Subject (DDC) : 658.8: Marketingmanagement
659: Werbung und Öffentlichkeitsarbeit
Abstract: «Um Ihre Meinung besser». Der Claim der vom größten Einzelhandelsunternehmens der Schweiz (Migros) initiierten Online-Community «Migipedia» deutet an, dass Migros auf seiner Konsumentenplattform einen «verständigungsorientierten Dialog» (Thummes/Malik 2015: 109) mit den Usern pflegen will, der unter Umständen zu Veränderungen im Unternehmen führen kann. Im Sinne einer Marken-Community (Muniz/O’Guinn 2001) sollen sich Konsumenten auf Migipedia nicht nur mit dem Unternehmen, sondern auch untereinander über Migros-Produkte austauschen können. Marken-Communities zielen darauf ab, den Kunden einen Informationsgewinn in Bezug auf konkrete Produkte zu liefern, ihnen ein Zugehörigkeitsgefühl zur Marke zu vermitteln und damit die Markenpräferenz und -Bindung zu stärken (Lewis&Nichols 2015: 554f.). Migipedia bietet den Usern zu diesem Zweck unterschiedliche Möglichkeiten der Interaktion: So können beispielsweise Migros-Produkte bewertet, Ideen für neue Produkte oder deren Verpackung eingereicht oder in der moderierten «Community» mitdiskutiert werden. Die Kommunikation von Marken, verstanden als zweiseitiger, sich auf Sach- und Beziehungsebene beziehender Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Konsumenten (Siegert 2007: 109), ist Sache von Werbung und Marken-PR (vgl. Siegert 2007; Szyszka 2009). Im Hinblick auf von Unternehmen initiierte und betriebene Online-Marken-Communities ist die Unterscheidung zwischen Werbung im Sinne von Aufmerksamkeit schaffen über öffentliche Präsenz und Marken-PR zwecks Profilierung der Marke über öffentliche Publizität (Szyszka 2009: 44) nur noch bedingt aussagekräftig. Denn Online-Communities entstehen um «ein geteiltes Interesse» (Deterding 2008: 118) und werden durch die Partizipation der Mitglieder und ihrer mit der Community geteilten Inhalte geformt. Handelt es sich beim geteilten Interesse um Marken, so wird die Community-Plattform zu einem «Markenmedium» (Tropp 2016: 133). In diesem bieten Unternehmen eine von ihnen gestaltete Inszenierung der Marke an, wobei die Marke durch Interaktion der Mitglieder zusätzlich mit Inhalten und Bedeutungen aufgeladen wird. Damit wird die Markenidentität nicht mehr länger nur durch die soziale Praxis ihrer Verwendung (Siegert 2007: 120) geprägt, sondern auch durch den kommunikativen, spezifischen Austausch der Community-Mitglieder. Dialoge, über die sich Communities überhaupt erst konstituieren, können jedoch auch «Legitimierungsdruck» (Röttger et.al. 2014: 171) erzeugen, der ohne Dialog nicht entstanden wäre. Entsprechend müssen Marken-Communities auch im Sinne eines organisationsbezogenen Verständnisses von PR als Beitrag zur Legitimation des Unternehmens (Röttger et.al. 2014: 134; Sandhu 2014: 1162) betrachtet werden. Aus kommunikationsstrategischer Sicht stellt sich damit die Frage, wie viel Dialog für eine Marken-Community sinnvoll ist. An der Tagung sollen die Ergebnisse der Fallstudie zur Konsumenten-Plattform Migipedia vorgestellt und diskutiert werden. In dieser wird untersucht, ob und wie zwischen Werbung und PR differenziert werden kann und welche Formen von Werbung (bspw. Electronic Word-of-Mouth) und PR (bspw. Blogpost) vorkommen. Schließlich soll geklärt werden, ob das Unternehmen Migros mit der Plattform Migipedia sein Versprechen eines «verständigungsorientierten Dialogs» einlöst. Die Ergebnisse basieren einerseits auf einer Strukturanalyse der gesamten Plattform (Aufbau, Themen, Interaktivität), andererseits auf einer teilstandardisierten Inhaltsanalyse der neun längsten Dialoge. Diese wurden per Stichtag 13.12.2016 mit Blick auf die höchste Anzahl Beiträge pro Dialog ausgewählt. Hauptsächlich (fünf Dialoge) diskutiert die Community über konkrete Produkte, welche Migros verkauft, oder die im Sortiment vermisst werden. In zwei Dialogen geht es um die CSR-Themen Bienenschutz und den Einsatz von Palmöl, in zwei weiteren steht die Kommunikation von Migros im Zentrum des Austausches (Release Migipedia-Plattform und Migros-App). Die Zeiträume, über die sich die untersuchten Dialoge erstrecken, variieren zwischen einem halben Jahr und drei Jahren.
Departement: Angewandte Linguistik
Organisational Unit: Institut für Angewandte Medienwissenschaft (IAM)
Publication type: Konferenz: Sonstiges / Conference Other
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/1698
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