Title: Gender stereotypes matter! : Auswirkung der implizierten Assoziation des Produktgeschlechts auf das Kaufverhalten
Authors : Hari, Jürg J.
Rauch, Martina
Rajwitscher, Nicole
Published in : 15. Jahrestagung der internationalen Forschungskooperation Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation : Programm und Abstracts - Stereotypen und Wissensrepräsentationen in Marketing und Werbung
Conference details: Forschungsnetzwerk Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation (EUKO) Internationale und interdisziplinäre Jahrestagung, Darmstadt, 29. bis 31. Oktober 2015
Editors of the parent work: Janich, Nina
Kalwa, Nina
Rhein, Lisa
Issue Date: 2015
License (according to publishing contract) : Licence according to publishing contract
Type of review: Not specified
Language : German
Subjects : Marketing
Subject (DDC) : 658.8: Marketing management
Abstract: „Pink it and Shrink it“ behauptet eine bekannte Redewendung. In der Tat ordnen Konsumenten intuitiv einem Produkt ein Geschlecht zu. Wenn das Produkt klein, handlich, rund und rosarot ist, wirkt es weiblich, wenn es gross, eckig und dunkel ist, wirkt es männlich. Diese Assoziationen basieren vor allem auf Studien mit sogenannt direkten Messmethoden. Diese sind allerdings mit unterschiedlichen Problemen behaftet, welche teilweise durch indirekte Verfahren behoben werden können, da damit unreflektierte, spontane und automatische (implizites) Prozesse erfasst werden können. Das zurzeit wohl populärste Instrument, um implizite Einstellungen zu erfassen, ist der Implizite Assoziationstest (IAT). Der IAT dient der Überprüfung, ob ein weiblich oder männlich wirkendes Produkt einen Effekt auf das Kaufverhalten ausübt. Basierend auf den Testergebnissen von 93 Probanden wird die Fragestellung beantwortet. Neben den Antworten aus dem expliziten Test werden hierfür die D-Score Werte herangezogen, die aus dem Impliziten Assoziationstest abgeleitet werden. Diese Werte beschreiben, ob eine Präferenz besteht, weibliche Produkte mit weiblichen Attributen zu assoziieren, beziehungsweise männlichen Produkte mit männlichen Eigenschaften. Das Resultat der impliziten Untersuchung (n=60) zeigen, dass sowohl männliche als auch weibliche Testpersonen weibliche Produkte mit weiblichen Eigenschaften, beziehungsweise männliche Produkte mit männlichen Charakteristika assoziieren. Dies entspricht auch den expliziten Antworten der Probanden. Ferner wird bestätigt, dass die Testteilnehmer ein Produkt, welches mit dem anderen Geschlecht assoziiert wird, weder präferieren noch kaufen würden. Das weist darauf hin, dass Produkte, bei welchen eine Assoziation mit dem anderen Geschlecht wahrgenommen wird, nicht als attraktiv empfunden werden. Umgekehrt werden Produkte, die mit dem eigenen Geschlecht assoziiert werden, bevorzugt und es wird ein Kauf in Betracht gezogen. Schliesslich kann festgehalten werden, dass sich der IAT zur Messung impliziter Geschlechtlichkeit als geeignet erwiesen hat. Die Erkenntnisse aus der Untersuchung sozio-demographischer Merkmale unterstützen zudem die Validität des Impliziten Assoziationstests zur Erfassung von unbewussten, impliziten Stereotypen.
Departement: School of Management and Law
Organisational Unit: Institute of Marketing Management (IMM)
Publication type: Conference poster
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/14857
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