Publication type: Contribution to magazine or newspaper
Title: Lohnen sich Bonusprogramme? : eine Analyse auf Basis von Paneldaten
Authors: Diller, Hermann
Müller, Steffen
DOI: 10.15358/0344-1369-2006-2-135
Published in: Marketing: Zeitschrift für Forschung und Praxis
Volume(Issue): 28
Issue: 2
Pages: 135
Pages to: 150
Issue Date: 2006
Publisher / Ed. Institution: Beck
ISSN: 0344-1369
Language: German
Subjects: Marketing; Bonusprogramm
Subject (DDC): 658.8: Marketing management
Abstract: Bonusprogramme sind in vielen Branchen ein beliebtes Marketinginstrument. Sie offerieren den Kunden mit jedem Einkauf Bonus-Punkte, mit denen nach Überschreiten einer Bonusschwelle Prämien erworben werden können. Dies soll in erster Linie dazu dienen, Kunden an den jeweiligen Anbieter zu binden, aber auch Daten über das Kaufverhalten der Kunden zu gewinnen und darauf aufbauend zielgruppenspezifische Marketingaktivitäten zu starten. Trotz des großen damit verbundenen Aufwandes sind die Effektivität und Effizienz von Bonusprogrammen bisher aber wenig untersucht; vermutlich deshalb, weil dazu aufwändige Längsschnittsanalysen erforderlich sind. Der vorliegende Beitrag unter nimmt deshalb auf Basis repräsentativer Paneldaten einen entsprechenden Versuch. Drei Bonusprogramme aus dem Einzelhandel werden auf ihre Bindungs-, Kosten- und Gewinneffekte hin überprüft. Insgesamt ergibt sich dabei ein gemischter Befund. Bei geeigneten Rahmenbedingungen und entsprechender Marketingunterstützung können Bonusprogramme durchaus signifikante Erfolgsbeiträge generieren. Allerdings übersteigt der Selektionseffekt von Bonusprogrammen den eigentlichen Bindungseffekt erheblich, weshalb die Gewinnwirkung nur in einem Testfall positiv ausfällt.
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/12861
Fulltext version: Published version
License (according to publishing contract): Licence according to publishing contract
Departement: School of Management and Law
Organisational Unit: Institute of Marketing Management (IMM)
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