Please use this identifier to cite or link to this item: https://doi.org/10.21256/zhaw-1242
Title: Der Einfluss von Weinetiketten auf die Markenpersönlichkeit und Kaufabsicht
Authors : Altieri, Danilo
Advisors / Reviewers : Kavci, Senem
Publisher / Ed. Institution : ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften
Issue Date: 2016
Language : Deutsch / German
Subject (DDC) : 658.8: Marketingmanagement
Abstract: Weinkäufer entscheiden sich oftmals aufgrund der Optik für eine Flasche Rotwein. Da sich der Verkauf von Rotwein immer mehr in die Selbstbedienungsregale der Fachgeschäfte ohne persönliche Beratung oder in das Internet verlagert, bekommt die Gestaltung der Weinflasche immer mehr Bedeutung. Die folgende Untersuchung dient dazu, anhand der Markenpersönlichkeitsmerkmale von J. L. Aaker aufzuzeigen, wie durch die drei Elemente Bild, Farbe und Layout des Etiketts einer Weinflasche die Markenpersönlichkeit und somit die Kaufabsicht beeinflusst werden kann. Daraus ergeben sich Handlungsempfehlungen für das Design von Weinetiketten. Um die Fragestellung zu beantworten, wird eine Literaturrecherche durchgeführt, in welcher alle Dokumente zum Thema analysiert werden. Zusätzlich wird eine Umfrage durchgeführt. Diese Umfrage besteht aus zwei Teilen: Der erste Teil befasst sich mit der Messung der Markenpersönlichkeit und ihrer Korrelation mit der Kaufabsicht. Hiermit werden die Markenpersönlichkeitsmerkmale entdeckt, die hohe Korrelationen mit der Kaufabsicht aufweisen und somit von grosser Bedeutung bei einem Kauf einer Rotweinflasche sind. Zusätzlich wird gemessen wie die erfolgsbringenden Markenpersönlichkeiten durch das Etikett generiert werden können. Der zweite Teil, eine Conjoint-Analyse, zeigt die Einflüsse der drei Elemente auf die Kaufabsicht auf. Durch diese Analyse ist es möglich aufzuzeigen, auf welches Element des Etiketts das Augenmerk hauptsächlich gelegt werden muss. In der durchgeführten Umfrage handelt es sich um eine signifikante Stichprobe von n = 104 auf dem 95 % Konfidenzniveau. Die Resultate zeigen, dass die fünf Markenpersönlichkeitsmerkmale gelungen, charmant, freundlich, zeitgemäss und gehoben eine hohe Korrelation mit der Kaufabsicht aufweisen. Diese gilt es demnach durch das Etikett zu generieren. Diese Markenpersönlichkeitsmerkmale werden am effizientesten durch die traditionellen Farben weiss und weinrot in Kombination mit einem modernen, atypischen Bild entwickelt. Das Layout hat einen sehr kleinen Einfluss auf die Markenpersönlichkeit und dient nur dazu, das Gesamtbild des Etiketts ausgewogen zu gestalten. Den grössten Einfluss auf die Kaufabsicht der Konsumenten haben Farben (25 %), gefolgt von Bildern (13 %) und Layouts (0.6 %). Bei der Erstellung von Weinetiketten muss darauf geachtet werden, dass hauptsächlich die Farbgestaltung traditionell und typisch gehalten wird. Da Bilder weniger Einfluss auf die Kaufabsicht auslösen, kann hier auch mit atypischen Designs gearbeitet werden. Bei der Wahl des Layouts gilt es nur zu beachten, dass das Gesamtbild des Etiketts als traditionell wahrgenommen wird.
Departement: School of Management and Law
Publication type: Thesis: Bachelor / Bachelor Thesis
DOI : 10.21256/zhaw-1242
URI: https://digitalcollection.zhaw.ch/handle/11475/1244
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